最近，与业内人士探讨两个问题：一是当一个企业的规模壮大之后，它的产品群就相应地变得很丰富，但是，在企业什么产品都做的同时，在企业的品牌形象上，很容易给人一种不专业的感觉；二是有一个做高端产品的企业，经过差不多两年时间的运作，虽然花了不少钱，但高端品牌的初步形象始终没有建立起来。
    上述问题在建陶业很常见。我认为，可用“企业形象层次定理”的理论来指导解决。

    一般来说，企业整体形象的规划，在执行上，可分三个层面去操作。

    一是企业层面上的品牌形象。这一层面的形象，主要是传播企业的经营哲学、理念、价值观、企业管理的方式方法等，面向的是全社会，包括供应商、经销商、消费者、政府等，是企业最高层面的形象。对外发布企业层面上的品牌形象，一般由企业总经理一级的人物做代表。

    二是专业层面上的品牌形象，即要明晰你的企业是做什么产品的，再根据这一产业的特点建立专业的形象。如有做建陶的、有做卫浴的等等，则必须建立起建陶专业的品牌形象和卫浴业的专业品牌形象。

    三是产品层面的形象，即产品的市场定位，功能特点等等。

    有专业人士总结，企业层面的品牌形象可以用公益诉求，一般通过公关活动和媒体新闻报道等形式传播；专业层面的品牌形象用权威诉求；产品层面的形象用功能诉求，突出产品的功能和特点。而后两者一般是通过平面广告、户外广告、公关活动和新闻报道等形式传播。

    总的来说，企业层面的形象要求最高，执行难度最大，它反映出一个企业整体素质；而专业层面和产品层面的广告，则要求明晰而具体。这种“分层操作”模式的指导思想，实际上是我在《过度吹捧随意夸大，软文在损害企业形象》一文中的“对企业的宣传要使企业保持神秘感，对产品的宣传一定具体”的另一种表达。

    举例说，比如大家都熟悉的宝洁。宝洁公司是日用品行业的老大，我们可以了解到：在企业层面上的品牌形象，宝洁公司是跨国公司，财力与技术力量雄厚，是培养日用品行业营销人才的“黄埔军校”等方面资讯；在专业层面和产品层面的品牌形象，以洗发水为例，宝洁公司以企业规模、投入巨额的研发费用和拥有众多的专业技术人才等具体的数据来支持宝洁公司在这一领域的领导地位的形象，产品层面的，则以去头屑、使头发柔顺、乌黑光亮等功能诉求来推介不同的产品。

    目前，建陶业的一些集团企业正在跨行业发展，那么在确保集团企业层面的品牌形象统一的同时，在专业层面和产品层面的品牌形象的建立和表达，就可以有不同的操作。如可以分为建陶产品的专业形象及卫浴产品的专业形象等等。这一点，建陶业上游的装备企业也一样。

    很明显，通过这样的分层次的组合式的宣传推广，一个具有立体感的企业形象就树立起来了。

信息来源：浙江陶瓷网